Embalagens auxiliam pequenas marcas

Fábio Mestriner

Em meio a todas as conquistas da indústria de embalagem – viabilização do consumo de alguns produtos em regiões remotas, possibilidade de diversificação de produtos dentro de uma mesma categoria, inovações que trazem maior proteção ou praticidade no uso dos produtos, entre outras – a democratização do acesso à produção de itens mais competitivos, por parte das pequenas e médias indústrias, foi uma das mais significativas dos últimos anos.

Um importante exemplo deste processo no Brasil aconteceu em 1989 com a introdução da garrafa PET para refrigerantes pela Coca-Cola. A queda do preço da resina e a disseminação das tecnologias de injeção e sopro da pré-fôrma facilitaram a entrada dos chamados "tubaineiros" em um segmento, até então, reservado às grandes empresas.

Hoje os engarrafadores independentes têm mais de 35% do mercado e continuam em franca expansão. Em hipótese alguma esta democratização da embalagem e o conseqüente ganho de mercado das marcas menores devem ser entendidos como canibalização do mercado. Ao contrário, se considerarmos que a embalagem é a expressão do atributo do produto, concluímos que uma boa embalagem incentiva a indústria a melhorar as características e propriedades de seu produto. Se a indústria não promover esta melhora intrínseca em seus processos de fabricação, ingredientes, etc, nem a melhor embalagem do mundo garantirá a fidelidade do cliente à marca; a compra será única, pois o consumidor não enxergará benefício real na recompra do produto.

Assim, pequenos fabricantes de todo país que, antes não, podiam competir no mercado por falta de capital para investir em vasilhame retornável, puderam entrar no mercado e melhorar seus produtos.

Na outra ponta, a indústria de primeira linha também se beneficia desta democratização da embalagem. Ela significa maior agilidade no lançamento de novos e na renovação de itens existentes. Dentro da dinâmica do capitalismo, sair à frente com lançamentos é condição indiscutível para sobreviver competitivamente. E o Brasil, felizmente, tem alguns exemplos de produtos que fizeram ou fazem história. A cerveja Skol, por exemplo, foi a primeira a utilizar uma lata metálica como embalagem; ela também foi a primeira a substituir a lata de aço pela de alumínio e hoje é líder entre as cervejas nacionais.

O Café do Ponto é outro que está na vanguarda das novidades: se existe um desenvolvimento no mercado de embalagens, adequado à sua categoria de produto, certamente ele será o primeiro a candidatar-se ao uso, pois tem sido assim há mais de dez anos.

Assim como o laticínio Mococa, que foi o primeiro a lançar leite condensado em embalagem asséptica cartonada, outras empresas nacionais fizeram do diferencial de embalagem uma alavanca para seus negócios.

Estes são exemplos claros de embalagens que agregam valor ao produto, ou seja, que fazem com que o produto pareça valer muito mais do que ele custa. No primeiro livro que escrevi – Design de Embalagem, Curso Básico – digo claramente que "um produto com design requintado e cheio de filigranas não parece apenas valer, mas de fato ele vale mais, pois o design é um valor genuíno que se incorpora ao produto e que não é percebido apenas como um acessório adicional agradável". A pesquisa recente realizada pelo Comitê de Estudos Estratégicos da ABRE – Associação Brasileira de Embalagem confirma esta tese, pois nela o consumidor afirma claramente que para ele a embalagem e seu conteúdo consistem uma única entidade de valor.

Mas os desafios da indústria de embalagem não se limitam à valorização das marcas e dos produtos. Hoje, o grande tema que está sendo discutido pelo setor em todo o mundo é a contribuição da embalagem na redução das perdas de alimentos. Em países em desenvolvimento, como o Brasil, as perdas no setor de hortifrutícolas podem atingir cerca de 30% de toda a produção.

Esta sem dúvida será uma das principais bandeiras da ABRE nos próximos anos. Em parceria com as indústrias de alimentos e de embalagem, com produtores e outras entidades correlatadas, ligadas direta e indiretamente ao setor, esperamos criar uma política de desenvolvimento de boas embalagens e de conscientização da importância de sua utilização racional por empresas de todos os segmentos e de todos os tamanhos.

Nós sabemos que uma indústria que movimentou em 2003 mais de 23 bilhões de reais, gerando mais de 160 mil empregos e contribuiu decisivamente para que o produto brasileiro de exportação chegasse ao seu destino em perfeito estado e se apresentasse de forma competitiva nos mercados para onde foram enviados, tem muito a contribuir com o desenvolvimento do nosso país, mas acreditamos que nossa maior contribuição é promover a democratização da produção, permitindo que as pequenas e médias empresas possam oferecer a seus produtos embalagens competitivas que as ajudem a progredir no mercado.