A gráfica procurando um diferencial competitivo

Thomaz Caspary ( In memoriam )

“Precisamos baixar o preço para aumentar as vendas e não perder mercado para a concorrência”. Seria fácil se não fosse complicado aplicar esta receita muito usada por inúmeras gráficas que após certo período nos deixam para sempre. Será que esta “Fórmula Mágica” funciona sempre? O cliente só quer preço? Uma coisa é certa. Preço baixo é a estratégia dos desesperados.

Atuar com preços baixos pode sem dúvida alguma ser um diferencial competitivo. Para isso, no entanto, a gráfica deve ter como foco uma parcela específica de mercado que valorize essa vantagem. É, no entanto fundamental, que a gráfica possua uma rigorosa administração de custos e um perfeito acompanhamento de todos os processos produtivos. O diferencial competitivo deverá estar sempre ancorado na competência interna de administrar corretamente os custos de aquisição, de transformação e da administração, trabalhando sempre com margens baixas, visando o volume de vendas. Se a gráfica não for capaz de produzir volumes a preço baixo, talvez não tenha escolhido um bom diferencial competitivo.

A certeza que temos na indústria gráfica, é que preço é a estratégia dos desesperados. Você já reparou que aquele que nada mais tem a dar como diferencial oferece preços baixos? Portanto preste muita atenção, pois além do preço, existem outras coisas que o cliente quer e está disposto a pagar por isso.

Outro diferencial competitivo é o prazo de entrega. Muitas gráficas estão se especializando em entregar os impressos para “ontem” e por isso tem ao seu lado um grande diferencial. É necessário, no entanto que para isso a gráfica esteja estruturada em termos de equipamentos e treinamento da mão de obra. O fator humano é muito importante neste tipo de diferencial competitivo, além é claro, da tecnologia de produção adotada pela empresa. As chamadas “gráficas rápidas” deverão realmente ser rápidas, não só no nome. Isto pode levar a empresa a dar um grande salto no mercado, principalmente se além da velocidade de entrega, ela aliar o bom atendimento, a qualidade, a logística de distribuição bem como a vontade de solucionar o problema dos seus clientes, principalmente no caso das agências de publicidade, sem que eles solicitem este tipo de serviço.

Temos ainda mais um tipo de diferencial competitivo que é ter um produto diferenciado, como, por exemplo, impressos com aplicação de hologramas, de acabamentos superficiais especiais (vernizes, relevos, apliques, microcápsulas etc.), ou mesmo impressos com a utilização de dados variáveis. Nestes casos não há motivos para atuar com preços baixos, pois produtos diferenciados implicam em baixa concorrência, além de altos investimentos em tecnologia específica. É bem verdade que um impresso nem sempre concorre com outro impresso. O cliente busca uma solução para o seu problema e as alternativas de solução que deveriam ser dadas pelo gráfico é que estabelecem a concorrência. Isso significa que as soluções proporcionadas pela gráfica “A” concorrem com as soluções propostas pela empresa “B” ou “C”. Muitas vezes os produtos gráficos não são nem similares, pois o importante é estar atento às necessidades dos clientes. Como exemplo, poderíamos citar o Teatro o Cinema, o Vídeo e o Circo, que são coisas totalmente diferentes más que, no entanto concorrem entre si, se o cliente estiver à procura de entretenimento.

Não são apenas aspectos de conformidade do impresso que diferenciam o potencial competitivo, nem mesmo o seu preço, a sua qualidade ou o seu prazo de entrega. Existe um tipo de diferencial que deve ser levado em conta, que são os aspectos “intangíveis”, como por exemplo, a tradição da gráfica, o envolvimento emocional com a agência e outros aspectos psicológicos relacionados com a percepção que o cliente final tem do impresso. Todos nós conhecemos produtos similares a outros mais baratos e de mesmo padrão de qualidade que os clientes preferem por conta de sua percepção psicológica, do seu estado de espírito ou mesmo da sua simpatia pela empresa ou pelo representante comercial. Podemos citar como exemplo uma cerveja da Brahma, um chocolate da Nestlé ou mesmo uma “Novalgina”, quando existem tantos outros remédios com o mesmo princípio ativo e mesmo os Genéricos. É isso que faz um consumidor preferir uma roupa de grife, com preço superior a outra similar desconhecida. É isso que faz um cliente imprimir sua publicidade da gráfica “X” e fazer questão que o convite de casamento de sua filha seja impresso na gráfica “Y”.

Quando uma gráfica não consegue agregar serviços especiais aos impressos, sendo que estes não possuam diferenciais, os preços baixos passam a ser o fator de competição no mercado. Não se trata aqui de preço baixo como diferencial competitivo, más sim da luta pela sobrevivência e do desespero em fazer caixa. Neste caso, a gráfica está fadada a manter-se “pobre” durante toda a sua existência, até desaparecer.

Gostaríamos de lembrar ao amigo gráfico, que a combinação inteligente entre foco, negócio, diferencial competitivo e competência interna do comandante da empresa, é que faz a gráfica ser única, ou seja, bem diferente dos seus concorrentes, surpreendendo muitas vezes positivamente o seu cliente. Escolher um diferencial competitivo, ou seja, um foco de mercado e definir o seu próprio negócio significam em outras palavras, dedicar-se à solução dos problemas do cliente, compreendendo-o, encantando-o e estimulando-o a estar sempre ao seu lado. Leve a mensagem ao seu cliente ou à agência, de que você estará lhe dando segurança, de que nós da gráfica somos de fato seu parceiro, e que cuidaremos de corpo e alma do problema da mídia impressa e digital.