Por que falhamos Planejando Vendas?

Thomaz Caspary ( In memoriam )

Se você pedir a um gerente de vendas de uma gráfica para citar os seus principais concorrentes, certamente ele irá enumerar uma série de outras gráficas de renome (ou não). Se perguntarmos ao gerente de vendas no Brasil, de uma gráfica especializada em embalagens, certamente virão nomes como Brasilgráfica, Baumgarten, Gegraf, Jofer, Gonçalves e muitas outras. Se fizermos a mesma pergunta a uma gráfica na área de propaganda, ouviremos os nomes de Pancrom, Ipsis, Aquarela, Stilgraf, Margraf e assim por diante. Na área digital (e impressão Híbrida) que se iniciou verdadeiramente há pouco mais de uma década, podemos falar em Paper Express, Alphagraphics, RWA, Digilaser, Fastprint, InPrima, Print Laser e muitos outros. Na verdade o verdadeiro concorrente é aquele que podemos denominar de “concorrente intangível”. Estes concorrentes envolvem muitas formas de raciocínio e formas de ver o universo. Quando por exemplo um gerente de vendas resiste a mudanças este gerente de vendas é o concorrente intangível. Quando o dono de uma gráfica começa a pensar em termos de mercado, de forma burocrática, ele passa a ser o concorrente intangível. Estes são os verdadeiros concorrentes que fazem falhar qualquer grande ou humilde planejamento de vendas. Podemos identificar vários concorrentes intangíveis que jogam "por terra" todo e qualquer planejamento de vendas.

O concorrente chamado mudança:

No mundo empresarial e na nossa vida, estamos em constante estado de mudança. A cada dia temos uma novidade e tudo muda. Notícias de jornal fazem o mundo mudar. Fusões e Joint-Ventures, aquisições e falências, mudam totalmente a cada instante o perfil de nossas vendas. O avanço da tecnologia gráfica e a mudança de suportes de impressão fazem com que tudo à nossa volta mude. Os produtos gráficos têm características modificadas por novas formas de acabamento superficial. Mesmo os canais de distribuição mudam e se até ontem recebíamos um portador que nos trazia o fotolito para imprimir, hoje o original para impressão nos é enviado via internet ou através de uma outra mídia digital normalmente denominada de arquivo.

A mudança passou a fazer parte da nossa vida, com uma coisa substituindo a outra a cada momento. Destruímos o velho e criamos o novo. Em todas as gráficas, a mudança é um grande concorrente. E o planejamento de vendas? Terá evidentemente, que ser revisto e mudado, pois senão outra gráfica que se adiantou a nós, levará o pedido. Os gerentes de venda devem sempre estar atentos aos últimos acontecimentos. Precisam sentir a mudança, à medida que ela for ocorrendo, fazendo correção de rumo em seu planejamento de vendas. O Gestor de vendas deve acompanhar o mercado, viver com ele, trabalhar com ele. Deve tomar muito cuidado e estar constantemente atualizado, pois muitas vezes as mudanças só aparecem nos números e estatísticas, quando já é muito tarde. O comboio do tempo já passou.

O concorrente chamado de Resistências à Mudanças:

Às vezes muitas gráficas reconhecem que estão ocorrendo mudanças no mercado, más não reagem. Para estas gráficas, a falta de reação às mudanças pode ser tão prejudicial quanto ignorá-las. Más o que torna as empresas resistentes a mudanças? Muitas vezes é simplesmente medo e a intimidação que as coisas novas e desconhecidas provocam nas pessoas. Muitos gerentes de venda apegam-se à famosa frase: “Até agora este meu planejamento deu certo. Porque não continuar com o time que está vencendo?” Na verdade este mesmo gerente de vendas deveria dentro do seu dinamismo pensar na experimentação de novas abordagens para estes novos mercados. A resistência a mudanças, principalmente no caso de gerentes ou empresários com muitos anos de experiência é patente. O jovem empreendedor é muito menos afetado per este tipo de problema.

O concorrente denominado de Reações do Cliente:

O desafio central do homem de vendas é se defrontar com as reações do cliente. A reação dos clientes pode ser considerada como um dos grandes concorrentes no nosso planejamento de vendas. Embora algumas vezes previsível, as reações dos clientes são ainda para o nosso profissional de vendas uma grande incógnita. Nosso cliente pode algumas vezes reagir como obstáculo ao sucesso de nosso empreendimento e planejamento de vendas. Uma série de coisas pode influenciar a cabeça do cliente. Se formos fazer uma análise, a venda é na verdade uma grande “batalha” psicológica.

As decisões dos nossos clientes são muitas vezes tomadas com base a fatos meramente subjetivos o que dificulta qualquer previsão por parte do profissional de vendas. As atitudes dos nossos clientes em relação aos nossos serviços se modificam e evoluem constantemente no decorrer de todo o processo de decisão, calcado nem sempre nos nossos argumentos, na tradição de fornecimento, na qualidade e nas nossas ações passadas.

A cabeça do cliente pode ser influenciada por inúmeras coisas no decorrer da negociação, quando toma conhecimento da nossa proposta, quando verifica a sua real necessidade deste ou daquele impresso. É exatamente nestes momentos que o nosso cliente vai “deliberar” sobre a real necessidade do negócio. O cliente se preocupa com coisas do tipo:

• Será que a gráfica vai me entregar na data certa?
• Será que terei assistência da gráfica durante os trâmites comerciais?
• A qualidade dos impressos será dentro dos padrões que eu imagino?

A batalha na cabeça do cliente somente será por nós ganha, se lutarmos contra estes “fantasmas” psicológicos. Temos que a par de todo trabalho, oferecer tranqüilidade ao cliente. Temos que fazer com que ele tenha certeza de que tudo irá correr de forma perfeita sem que ele tenha dores de cabeça.

O concorrente denominado conhecimento de nosso produto pelo cliente:

Diríamos que é muito mais fácil, satisfazer um cliente que não conheça bem, o que venha a ser um bom impresso. Só que hoje em dia as coisas mudaram bastante. Nossos clientes estão muitos bem informados sobre o nosso ramo e sabem distinguir o que é um bom e o que é um mau impresso. Muitos clientes são até mais bem informados sobre o nosso ramo, do que nossos representantes ou profissionais de venda. Isso acontece principalmente com as agências de propaganda e nos clientes que compram embalagens. Clientes recebem constantemente revistas nacionais e estrangeiras sobre a tecnologia gráfica e o que se faz no mundo da impressão digital ou mesmo informações sobre impressão Híbrida, bem como da confecção de embalagens e publicidade e outros produtos da mídia impressa.

Além disso, nossos colegas gráficos, se encarregam de transmitir aos nossos clientes informações que os munem de critérios para analisar nossos produtos. Nossos clientes deixaram de ser facilmente influenciados por qualquer “bla,bla,bla” de um vendedor de produtos gráficos. Por esta razão, temos que embutir no nosso planejamento de vendas, primeiro um treinamento eficiente aos nossos profissionais de venda. Depois folhetos bem impressos com uma boa dose de informações dos nossos impressos e divulgá-los aos nossos clientes e “prospects” também via Internet, Site e outras mídias digitais. Para termos sucesso nas vendas, teremos que incluir no nosso planejamento, uma boa dose de informativos técnicos ao cliente. Uma técnica ainda pouco utilizada por empresas gráficas é o chamado “Marketing Educacional” que promove seminários técnicos para os clientes da gráfica, instruindo-os e fazendo-os acreditar na qualidade da tecnologia oferecida pela gráfica.

A mentalidade do “commodity” – um concorrente muito forte

O que é commodity na indústria gráfica? Podemos descrever esta palavra como aqueles impressos que todo mundo faz, como por exemplo, o talão ou bloco de notas, o cartão de visita comum, os papeis de carta, os impressos internos de uma indústria, etc... Ao planejarmos as nossas vendas, temos que usar de processos criativos, procurando fugir das commoditys, ou seja, procurar nichos de mercado que nos dêem oportunidade de produzir impressos que tenham pouca concorrência, como por exemplo impressos com acabamentos especiais, impressos com dados variáveis (impressão Híbrida ou Digital), impressos de entrega rápida e baixa tiragem (impressão digital), e assim por diante.

Um planejamento de vendas que dependa de commoditys pode ser verdadeiramente mortal para a empresa. Clientes preferem geralmente impressos diferenciados, onde eles se sentem quase que os únicos a terem aquela peça publicitária, ou o papel de carta em relevo termooffset resistente à impressora laser, ou ainda a embalagem com aplicação de um holograma ou outra particularidade, que diferencie o seu produto dos outros e ainda traga uma segurança contra falsificação. É neste tipo de coisas que o nosso homem de vendas teria que pensar. Se continuarmos a querer imprimir o que todos imprimem e o fazemos com preço “baratinho” poderemos até pegar aquele pedido, más em médio prazo, nossa empresa vai se dirigindo para um belo e grande precipício. E isto sem se dar conta naquele momento.

O concorrente que surge na calada da noite:

Nem sempre é importante somente o conhecimento que uma gráfica tenha do mercado. Certamente seremos muitas vezes surpreendidos por acontecimentos que não estavam planejados e que surgem na “calada da noite”, ou seja, de um momento para o outro. Uma mudança tecnológica, um lançamento de um produto por um de nossos concorrentes, uma gráfica nova que se lança no mercado com novidades técnicas e agressividade comercial, etc... Tudo isso pode “balançar” nosso planejamento comercial que precisa ser urgentemente repensado, revisto e novas ações devem ser postas imediatamente em prática. Hoje, mais do que nunca, estão surgindo coisas na calada da noite.

A razão é o avanço acelerado da tecnologia gráfica, das modernas técnicas de marketing e de vendas e do treinamento que é dado aos homens de vendas de uma série de gráficas. Paralelamente a isso, o avanço da tecnologia da informação, faz com que os nossos clientes estejam a cada dia mais informados sobre o nosso negócio. Não existe maneira de evitarmos as novidades que surgem na calada da noite. Más nós os gráficos podemos nos preparar para estes acontecimentos. Deveremos estar sempre “up-to-date” com a nova tecnologia. Temos que treinar constantemente nossa equipe de vendas. Temos que dar treinamento especial ao pessoal interno de atendimento ao cliente e temos que, antes de tudo, definir estratégias de ação na área comercial, lastreadas na tecnologia a adotar, nas possibilidades de investimento das nossas empresas e, sobretudo olhar um pouco para fora da empresa.

O concorrente mais temido: Você mesmo

Você sabia que o concorrente mais difícil de todos é você mesmo? Máquinas não competem, pessoas sim! As pessoas, principalmente as que estão envolvidas com o planejamento e a execução das vendas, precisam urgentemente identificar as oportunidades de mercado (que chamamos de nichos) e tirar o máximo proveito delas. Você compete com você mesmo de várias maneiras. Primeiro quando você não acredita na própria capacidade de realização. Segundo quando você teve uma idéia, a implementou e esta não deu certo da primeira vez. (Talvez não tenha sido o momento adequado para fazê-lo e hoje as coisas mudaram e você pode tentar novamente). Você profissional de vendas tem que ser constantemente criativo. Com as rápidas mudanças no mercado, você precisa estar apto a analisar as novas situações e contingências do mercado, aplicando métodos criativos para superar as falhas e dar novo rumo ao seu planejamento comercial. Em primeiro lugar, você deve estar sempre atento ao mercado, usando como uma das ferramentas a leitura de revistas especializadas em mercados e jornais especiais de Economia e Negócios reagindo imediatamente a qualquer modificação. As coisas mudam e nós também precisamos mudar constantemente.

Se os donos de gráfica, os gerentes de venda e marketing e o próprio contingente comercial adotarem os padrões de raciocínio que aqui descrevemos, podem evitar o maior de todos os problemas: transformarem-se nos próprios concorrentes. Assim todo o planejamento de vendas deve ser dinâmico e passível de mutações a cada momento. Temos que nos adaptar à realidade do mercado.